100 internautes = 1 créateur, 9 éditeurs, 90 spectateurs

Lors d'un séminaire sur les médias sociaux pour les rédacteurs et les employés du service marketing d'une maison d'édition de Francfort, je présentais aujourd'hui la règle du 90-9-1 du danois Jakob Nielsen, expert de l'Internet. Cette règle dit que sur les réseaux sociaux, toutes plateformes confondues, il existe une étonnante constance dans le rapport entre contributeurs actifs et utilisateurs passifs :

• Pour 90 personnes environ qui lisent des articles sur Wikipédia, mais ne corrigent jamais ne serait-ce qu'une virgule mal placée, il en existe 9 qui corrigent et actualisent des articles existants. Une seule personne sur 100 publie un nouvel article.
• Pour 90 acheteurs sur Amazon, 9 environ vont noter l'évaluation du produit publiée par un autre acheteur. Mais un seulement va rédiger lui-même une évaluation.
• Pour 90 fans d'une grande marque sur Facebook, il en existe peut-être dix autres qui appuieront de temps en temps sur le bouton "j'aime ça". Mais un seulement fera l'effort de rédiger lui-même un commentaire  — ne serait-ce que "LOL".

Ce matin, je découvrais la statistique suivante sur YouTube dans ma newsletter quotidienne du "Silicon Alley Insider", qui m'envoie chaque jour un nouveau graphique par courriel :

Un utilisateur de YouTube sur cinq publie plusieurs vidéos par an sur YouTube. À première vue, cela semble contredire la règle du 90-9-1. Mais en y regardant de plus près, le rapport habituel des réseaux sociaux se retrouve également sur YouTube. Dans l'analyse de TubeMogul, l'échantillon de 130 000 utilisateurs est certes important, mais pas représentatif. En effet, seuls ont été pris en compte les utilisateurs ayant dores et déjà publié une vidéo sur YouTube depuis que leur compte utilisateur a été créé. Cela ne représente qu'une petite minorité.”

Ebay fait ici exception en réussissant à briser la règle du 90-9-1. Sur la plateforme de commerce en ligne, les utilisateurs donnent leur avis bien plus souvent. Cette différence est due au fait que les vendeurs ou les acheteurs attendent eux mêmes une évaluation positive en retour de la leur. Les évaluations représentent une deuxième monnaie, à côte de l'argent, avec laquelle sont payées les transactions sur Ebay.

Que peuvent alors faire les journalistes, les maisons d'éditions et les toutes les autres entreprises afin d'inciter leurs utilisateurs à "retweeter", commenter, "aimer", "follower" ou "flattrer" les bons contenus ? Ils peuvent animer les discussions en posant des questions, en demandant leur avis aux utilisateurs et en postant eux-mêmes des commentaires. Ils peuvent montrer le bon exemple en publiant des liens vers d'autres contenus, en les "retweetant". Ils peuvent mettre en place des "social buttons", que les utilisateurs n'auront plus qu'à cliquer pour exprimer un "j'aime ça" ou ajouter un favori chez Delicious.

Mais ils ne devraient pas se faire d'illusions. Il s'agit ici d'inciter la minorité prête à se laisser inciter. La majorité des utilisateurs des réseaux sociaux restera malgré tout une majorité silencieuse, ce qui ne signifie pas qu'elle ne sait pas apprécier les bons contenus ou les bons services ou qu'elle n'en parle pas à son entourage. Peut-être tout simplement ne s'en rend-t-on pas compte en tant que blogueur parce que l'appréciation du contenu s'exprime différemment : par courriel, dans les favoris du navigateur ou dans les conversations entre collègues, devant la machine à café. Ou ailleurs, hors de portée des statistiques et des outils d'analyse.